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    小家電市場銷量下滑,家電企業還要繼續“卷”嗎?

    來源:原創 作者:夏天

    2023-07-07 13:37:15

    疫情期間,由于人們居家時間長,宅家做飯的人多,再加上抖音、快手、小紅書等平臺的迅速發展,具備高顏值、智能化等特點的小家電在社交平臺瘋狂傳播,小家電市場一度呈現爆發式發展。然而,2022年隨著疫情逐漸結束,再加上線上平臺營銷的規范化,小家電銷售出現拐點,整體市場出現下滑的態勢。

    據奧維數據顯示,2022年,我國廚房小家電13個品類實零售額520.3億元,同比下降6.7%;零售量22049萬臺,同比下降12.7%。2023年1-4月,廚房小家電整體零售額183.2億元,同比下降7.8%,零售量8569萬臺,同比下降2.3%。小家電市場呈現下滑,我們認為一方面受市場大環境影響,另一方面,還和當下小家電市場特征、產品特點有著重要關系。

    一般說來,小家電往往價格較低,新品類延續的時間不長,比如空氣炸鍋火了一段時間就沒有聲音了。并且,小家電還有一個特點,就是門檻低,也正是這個原因,在小家電迅速發展的同時,吸引了眾多家電品牌來加速布局,除了原有的小家電品牌,拓展品類、型號,在模式上進行創新,就連格力、美的等很多大家電品牌也被卷進了小家電市場,期待分一杯羹。

    然而,小家電雖然門檻低,研發費用少,但是營銷費用卻很高。從小熊電器公布的2022財年年報來看,營收、利潤雖同比增長,但營銷成本高居不下。財報顯示,2022年小熊電器總銷售費用高達7.3億元,同比增長31.94%,是同期研發費用的整整五倍。細分項目中,品牌宣傳費、市場促銷費增幅最高,分別達到54.15%和41.75%。營銷費用高的問題,蘇泊爾等品牌也難以避免。數據顯示,2022年,蘇泊爾實現營業收入201.71億元,同比減少6.55%,實現凈利潤20.66億元,同比增長6.43%。但是,蘇泊爾的銷售費用為21.56億元,同比增長12.90%,銷售費用率上漲至10.69%,企業毛利的增長已完全被銷售費用覆蓋。從行業來看,參與小家電市場的競爭,也意味著要承受更高的營銷支出,卷入和小熊、蘇泊爾等廠商的營銷大戰之中。

    不僅如此,在我們看來,小家電除了爆款產品的生命周期普遍不長,營銷費用高以外,還很容易被模仿復制。比如,2017年,九陽推出了便攜式榨汁機,摩飛僅僅花了3個月的時間就研發出一款攜帶更方便、更具傳播效應的榨汁杯。然而,短短數年內便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落。同時,小家電的售后,服務投訴較高,對品牌的口碑造成一定的影響。

    那么,小家電市場的發展前景如何呢?去年,美的調整小家電業務引發媒體和行業的關注。近日,在美的的股東大會上,方洪波首次正面回應,美的退出小家電的原因主要是,產品更新迭代快、生命周期短,對美的來講體制性成本太高、不適合。顯然,作為家電巨頭,美的反思現有的運營模式,因為小家電與企業的體制不符合,主動收縮業務,并沒有否定小家電產業的市場規模和空間。

    就像空冰洗,電視等大家電,雖然當下小家電受市場飽和,消費者購買意愿減弱等影響,出現拐點銷量下滑、但是這些只是暫時的,從長期來看,隨著家電市場消費主體的年輕化,個性化,對精致生活訴求的不斷提高,高顏值、高品質的小家電需求被不斷放大,未來小家電市場還是有發展前景的。目前,掃地機、洗地機等滲透率還是個位數水平,從小家電保有量來看,與美國、西歐等發達國家和地區相比,我國市場仍有較大的提升、 空間。

    并且,隨著越來越多小家電企業逐漸摒棄價格戰,通過加大技術研發投入力度、差異化發展等方式來提升產品競爭力與附加值,小家電行業也將邁入新的發展階段。產品方面,小家電正朝著個性化、多場景方向發展,渠道方面,企業大力布局全渠道,線上線下融合發展等。

    每個企業都有自己獨特的體制和技術優勢以及未來的發展規劃和目標。對于小家電市場來說,短暫的銷售下滑并不代表沒有市場空間,但是,有一點可以明確的是,隨著流量紅利減少,未來在小家電市場能嶄露頭角的一定是那些以用戶為中心,依托自身科技優勢,產品過硬的企業,而不是那些僅僅靠營銷靠噱頭博得消費者眼球的企業。那么,對于入局者或者將要進入小家電的企業,要不要繼續在小家電市場“卷”,或者如何“卷”下去,都是一個值得思考的問題。

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