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    2020冷凍年度中國空調渠道特征篇

    來源: 作者:

    2021-01-29 15:45:05

    更新換代需求逐步釋放 三四級銷量有所增長

    本年度,受房地產市場低迷,以及疫情的沖擊整體市場空調銷量出現明顯下滑,三四級市場明顯增長。國家信息中心數據顯示,三四級城市市場成為穩定國內空調市場的重要基礎力量。一二級城市銷量占比下降,三、四級城市銷量比例明顯增長,三四級城市銷量占比為38.25%,其中,三級城市銷量占比從2019冷年的12.46%增長到14.71%,四級城市銷量占比從15.6%增長到到今年的23.54%。

    眾所周知,近年來由于一、二級市場每百戶家庭空調擁有量已經較高,大規模新需求出現不太現實,市場的動力主要來自于老舊產品的淘汰換新。加之加之近年來房地產調控政策主要集中在一、二級市場,導致整體市場乏力。值得一提的是,面對疫情的重創,國家推出拉動內需、刺激家電消費等相關政策,一二級市場更新換代需求逐步釋放。在此背景之下,只有深度把握消費者的淘汰換新與改善性需求才可能實現新突破。

    本年度各大品牌進一步加快提升智能空調、健康空調、舒適空調在市場中的占比,提高產品品質,極大地迎合了一、二級城市的主流消費需求,一定程度上刺激了銷售。隨著近年來經濟發展較快、人口流量較大、營商環境越來越好的新一線城市受到開發商的青睞。以杭州、成都、重慶、武漢為代表的新一線城市已成為房企的搶地熱點。預計未來這些新一線城市與二線城市中的熱點城市會給空調市場提供良好的市場發展機遇。

    三四級市場作為國家城鎮化聚焦的主要方向,已經成為穩定國內空調市場一個重要的基礎力量,從數據來看,三級城市、四級城市占四個城市銷售量比例明顯增長。從國內看,目前空調在城市市場百戶擁有量達到130臺,但農村市場百戶擁有量只有55臺,而且空調可以一戶多機,提升空間較大。隨著主要零售渠道商與各大品牌的渠道下沉,三四級市場已經成為拉動空調市場增長的重要陣地。近年來的市場實踐表明,一、二級市場的消費水平較高,對新技術和綜合品質的要求更高。而對于三、四市場的消費者更追求性價比高、質量可靠空調產品。同時,在品質升級趨勢下,在家電下鄉、以舊換新等三大政策實施下購買的空調進入更新換代高峰期,更新換代需求會逐漸釋放。對于各大品牌而言,三四級市場是未來保證國內整體市場規模向上的重要基礎。在推動高端產品在城市市場的銷售的同時,滿足三四級市場消費者需求、把握市場關鍵節點顯得十分重要。

    隨著三四線網民比例提高,農村消費者對于網購大家電的熱情持續走高,為空調行業在三、四級市場持續發力提供了保障。農村物流在政策促進下迅速發展,京東、蘇寧、天貓等電商加速線上線下融合,相互賦能,加密布局線下四級及以下城市網點。三四線市場以區域連鎖為主,而五六線城市及農村市場,多年深耕當地市場的傳統經銷商仍是主要力量,市場靈活程度較高,更了解當地市場需求,本年度各空調企業在三、四級市場展開了激烈的競爭,主流品牌更注重精耕細作,渠道進一步下沉,通過產品力、品牌力尋求市場增長點。

    電商平臺持續發力

    從總體的空調線上占整體市場的份額變化上看,從2012年開始,空調線上的市場份額基本呈線性增加的快速趨勢。與此同時在數量增長持平的同時,金額增長更快說明線上的市場單品值相對走高。

    在渠道端,疫情影響下商場封閉、消費者出行減少,線下銷售大幅度下滑。企業開發出多元的線上營銷手段,如線上直播賣貨、線上發布會等,線上正在成為家電企業展示品牌、發布新品、終端促銷的新戰場。網絡空調零售對消費的促進作用進一步提升,疫情對消費行為的改變也正加速推動著空調行業的渠道變革。數據顯示,2020冷年空調行業線上渠道零售量占比已提升至49.8%,同比上一個冷年提升8.9%。

    截至6月底蘇寧易購擁有各類自營及加盟店面7503家,蘇寧小店5368家。并且蘇寧在上半年先后收購萬達百貨及家樂福中國,極大地增強了自己在線下百貨的實力。另外京東旗下合資企業達達-京東到家已經與300多家知名連鎖零售商建立合作,并通過與其他零售品牌的合作繼續豐富產品和服務。京東天貓蘇寧易購三家電商都開始關注下沉市場,由線上平臺開始進入線下零售。

    隨著一些空調品牌在電商渠道加大滲透力度,電商平臺已經成為空調品牌渠道策略中無法忽視的因素。今年618,今年各大品牌在618大促中的競爭,直播帶貨已經成為電商獲取流量的新風口,針對618這一重大促銷活動進行專場直播也成了空調廠商的做法。隨著時下中國消費結構的不斷升級以及新一代年輕消費者的消費能力和消費理念的改變,年輕化的趨勢也在家電產業銷售渠道上演。目前對于空調行業來說,以天貓、京東、蘇寧等為代表的電商平臺開始成為空調銷售的主渠道。

    不過有一點值得注意,新零售的核心就是線上線下互通融合,隨著線上線下結合的更加緊密,需要有物流的支撐,而消費者對于物流更追求效率與服務品質。如何打通線上、線下流量是各大主流品牌需要面對的考驗。

    線上銷售、線下渠道體驗成行業趨勢

    在互動為王和社交營銷的今天,傳統企業想盡辦法加強自己與消費者的聯系。作為企業與客戶、品牌和消費者溝通的最有效渠道——線下體驗店,受到各空調企業推崇。實體店在規模、體驗等方面再次升級。

    盡管線上銷售表現強勁,但是家電產品,尤其是高端家電,線下體驗的作用不可低估。線下實體店不僅是品牌展示和銷售科技產品的載體,也是傳遞品牌文化和理念的窗口。各品牌通過實體店的提升,帶給消費者更好的服務和體驗。本年度,奧克斯將新品清芯凈機芯可拆洗空調搬到上海樂高探索中心,打造家電領域互動新玩法,全面展現了奧克斯“互聯網直賣空調”的創新個性及產品實力。線上銷售、線下渠道體驗,二者有機融合的模式能為消費者帶來最好的線上家電網購體驗,也或許是家電行業未來的趨勢所在。

    渠道新零售模式初顯,個性化成為潮流

    傳統渠道壓貨模式即空調企業以“層層壓貨”的方式讓代理商、分銷商一級一級壓貨、分銷,進行渠道搶位,追求規模最大化。過去10年來,受國家利好政策、農村市場需求釋放等利好因素影響,各級經銷商從該模式中獲益,經營規模、利潤,特別是盈利能力都得到顯著提升。

    當空調行業告別市場紅利,回歸以用戶為中心的“新時期”,這一銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風險。尤其是今年疫情沖擊了空調及線下渠道銷售,這讓力挺線下渠道的格力鐵腕變革,董明珠親自帶貨,接連舉辦了多場線上直播帶貨活動。新零售模式變成格力董明珠店以工廠總代的角色,直接面對消費者和零售商。隨著消費理念的改變以及互聯網的發展,用戶更注重產品的個性化、差異化需求,這與產品型號簡單的壓貨模式是相悖的。

    經過家電行業數十年發展,消費者對家電產品的要求除了實現基本功能外,也希望能夠通過其外觀、功能等方面彰顯自身個性。新消費浪潮下,品牌和消費者的關系正在發生顛覆性重構,消費者不再是市場的被動接受者。面對越來越年輕的主力消費群體,越來越多樣化的客戶需求,整個社會消費模式正在加速轉型,各空調企業和電子商務領域在開始向個性化定制方面轉型,為行業拓寬了新思路,開拓了行業的增長空間。

    接下來我們將推出價格特征篇,敬請期待。

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