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    2020冷凍年度中國空調市場總體特征篇

    來源: 作者:

    2021-01-29 15:35:01

    本年度結束,國內空調市場總產量達到12300萬臺,相比去年下滑6.1%。

    1、總產量:同比下滑

    具體來看,本年度空調市場月度排產除了2月份以外,每月整體排產都要高于上一年度同期,且月度排產都比較平均。本年度全年有九個月月度排產超過1000萬臺,而到了3月份傳統旺季開盤后,每個月的排產都在1600萬臺上下的水平,高出去年同期300萬左右,6月份行業的整體排產達到峰值,7月份受累于終端零售市場的低迷表現 ,各大品牌均下調了排產計劃,使得當月行業總體排產下滑到1400萬臺左右的水平。新舊冷年交替之際的空調行業受高位庫存的影響,各大品牌再度下調排產計劃。

    激進的市場需求激發的產能競賽,曾經給空調行業帶來過無盡的痛苦,多年相對理性的空調市場是否會戰火重燃,電商更快速的向前是否會令堅持傳統壓貨模式運營的幾大主流品牌重新審視現有的渠道模式,所有一系列的問題都值得業內認真思考。特別是幾大主流品牌,其生產能力和實際產量對行業總產量起到決定作用,一舉一動都將對行業產生重要影響。

    2、內銷:量額雙降

    2020年度結束,空調企業內銷出貨約為6690萬臺,相比2019年度的7620萬臺下降了930萬臺,降幅約為12.3%(圖表3、4)。而本年度國內空調市場總體銷售額約為2200億元,與2019年度2480億元相比下降了11.2%(圖表5、6)。本年度,價格上漲動力不足,壓力之下,價格競爭逐漸滲入每一細分品類市場,低端空調價格更已壓近成本線。第一陣營繼續引領國內空調市場趨勢,也體現了技術走向的主旋律。


    具體到品牌,格力、美的、海爾仍然是內銷市場的前三強且市場占有率持續提升。奧克斯持續發力,與上年相比,在份額上有略微下滑,但在市場中仍處在第一陣營并與其他品牌快速拉開差距。TCL、海信、長虹、志高仍然是第二陣營的中堅力量。以美博、新科、揚子為代表的一大批品牌持續發展。與此同時部分消失多年的小品牌再度進入行業視野,甚至過去少有耳聞的品牌也如雨后春筍般從各地冒出來。


    受出貨量、渠道庫存,以及房地產等因素影響,空調市場告別高速增長進入調整期。但是,長期來看,空調市場仍具備較大的增長空間。在城鎮化建設加快和消費升級的推動下,新增需求和換代需求認為國內空調市場仍繼續增長提供了增長空間。

    3、零售終端:持續下降

    繼2017、2018年度空調內銷零售市場迎來爆發增長以后,2019年度空調零售終端市場同比出現下滑。在本年度結束,整個市場依舊呈現下滑態勢。調研結果顯示,2020年度結束,國內空調市場實際終端零售約為5520萬臺,較上一年度的6140萬臺減少了620萬臺,降幅為10.1%(圖表7)。零售量持續出現下滑說明我國空調市場需求不旺。

    和其他傳統白電相比,未來空調零售市場仍然具備一定的成長空間。市場出現持續下滑則表明空調產品同其他家電產品一樣,仍然受制于包括房地產市場、消費需求、國家政策等諸多外部不利因素的影響。同時,由于疫情的影響整個市場都受到了波動。值得一提的是,近兩年空調企業開始進行渠道模式整合、創新,一定程度上拉升了終端零售市場銷售,釋放了庫存。

    4、產品:結構持續優化 加速升級

    出貨量、銷售額和實際零售(上墻率)是衡量市場銷售好壞的三個指標。從2008年開始,內銷出貨量、內銷銷售額以及實際零售增長率基本保持了共同進退的增減水平。2015年度,出貨量、銷售額和實際零售都出現了不同程度的下滑,超過兩位數的降幅讓大多數空調企業感受到來自終端的壓力,特別對中小品牌造成了巨大影響。

    這一現象在2016年度有所好轉。2017、2018年度三項指標均同比上升,一掃過往陰霾。2019年度則又出現了下滑,本年度結束,空調產品出貨量和銷售額的下降幅度分別為12.3%和-11.3%,實際零售量降幅為10.1%(圖表8)。終端銷量和銷售額的下滑主要受市場飽和度高,疫情影響、市場需求不旺影響。同時,零售下滑表明終端已經觸到了天花板,加速線上線下融合、布局新零售已勢在必行。

    5、出口:略微增長,內外差距拉大

    出口市場長期在我國空調市場的發展中扮演著極其重要的角色。2017、2018年度空調內銷大幅增長全面壓過出口市場,內外銷市場開始呈現分化走勢。2019年度空調總出口量增幅為1.5%,繼上一年度增長之后繼續呈現向好的走勢,但是增速有所下調。(圖表9,10)

    2020年度結束,空調總出口量為5620萬臺,與上一年度的5480萬臺相比,增加140萬臺,增幅為2.6%,繼續呈現向好的走勢,且增速有所提升。

    對比本年度內外銷出貨實際情況,內銷出貨量占總出貨量的54.3%,外銷出口量占總銷量的45.7%,內銷市場占比持續下滑,外銷市場占比繼續上升。在外銷總量穩步提升的前提下,出口市場在總體份額中占比有所提升(圖表11)。

    從2018年度的空調出口情況來看,大部分企業都取得了不同程度的增長。美的出口總量超過1500萬臺,占據近三成份額。格力出口總量保持了10%以上的增長,出口份額超過20%。海爾本年度出口市場同樣十分搶眼,總量相比去年增長近2成,創近幾年市場新高。此外,奧克斯繼2016、2017連續兩年快速發力之后,實現三連跳,本年度年再度增長近20%,成為出口市場中一支不可忽視的重要力量。

    有一點需要特別提及,近年來在自主品牌出口方面海爾無疑是做得最為出色的品牌。到目前,海爾空調出口產品近100%自主品牌,是國內出口空調制造商中自主品牌出口占比最高的企業,2019年,海爾空調是中國家用空調自主品牌出口第一,連續3年出口量居第一。而且在海外市場銷售占比中,海爾空調也是中國自主品牌第一。海爾空調不僅在越南、印度、泰國、巴基斯坦等國家擁有海外制造基地,同時依托海爾在全球設立的“10+N”開放研發體系,和海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances和AQUA等品牌集群,海爾空調得以快速滿足全球用戶差異化需求。海爾是最早在全球范圍自主品牌的企業,逐漸形成了研發、制造、營銷三位一體的本土化策略。在自清潔空調領域,海爾空調在2019年擁有高達43.4%的市場份額,也已創下連續2年全球銷量第一的戰績。海爾空調在全球范圍擁有廣泛的市場基礎:在全球,海爾互聯空調(包括智能空調)連續4年全球銷量第一。在泰國,海爾空調是當地中國自主品牌第一。在印度,海爾空調是當地中國自主品牌第一。在巴基斯坦,海爾空調已連續11年為市場份額第一。在美國,海爾空調和GE Appliances空調雙品牌市場份額第一。在歐洲,海爾空調是中國空調品牌第一,意大利中國自主品牌第一,俄羅斯市場份額第一。據已公開的信息顯示,海爾空調已成為中國空調海外第一品牌。

    6、庫存:仍在高位

    空調產品的特殊性決定了庫存一直是業內繞不開的話題。依靠壓貨打通產業鏈上游更是許多空調主流企業的常規戰術。雖然近年來海爾、美的、奧克斯等品牌都在著力推動效率化運營以擺脫庫存的負面作用,但由于行業整體推進進程依然比較緩慢,行業庫存依然在高位。

    2020年度結束,空調行業庫存總量為5110萬臺,較上一年度的4690萬臺,上漲了420萬臺,增長9%。如此高的庫存比2016冷年全年的內銷量還多(圖表12)。其中,工廠及中心庫庫存為3480萬臺,較上一年度的3140萬臺,上漲了340萬臺,增幅為10.8%。渠道商業庫存為1630萬臺,較上一年度1550萬臺增加了80萬臺,增幅為5.2%。

    自2014年底行業庫存攀升到2000萬臺后,近年來一直居高不下, 2015年底庫存一度突破3000萬臺。2016冷年行業總體庫存甚至突破4500萬臺的關口,相當于2012冷年全年的內銷出貨量。

    即使在持續高溫、行情火熱的2018年度空調市場,給了行業更多釋放庫存動能的背景之下,空調行業總體庫存依然4500萬臺以上,足以表明強勢備貨壓貨的游戲規則在空調行業的根深蒂固。本年度市場保有量創新高,再加上房地產市場低迷,年度結束,庫存達到5110萬臺,仍在高位徘徊。

    庫存對于行業來說本身就是一把雙刃劍,庫存處于較低水平,旺季根本無法及時滿足突發高溫天氣下的市場需求;如果庫存過高不能及時消化,在很大程度上也會面臨迅速貶值的風險,使廠商利益嚴重受損。多年的市場實踐都召示,空調行業在經歷大小年的市場交替之時,各大品牌都會因為庫存問題飽受煎熬。

    2017、2018年度井噴式的市場行情使得各大空調品牌紛紛加大排產。2019年度,雖然空調產能節奏有所放緩,但有很多新品牌在三四五級搶灘市場,同時整個大盤市場表現低迷,本年度在去年高基數的基礎上,庫存仍在高位徘徊。

    以上就是全部市場總體特征篇的內容,接下來我們將發布品牌特征篇,敬請期待!

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